הרבה מותגים שנכנסים תחת הקטגוריה ׳׳פרימיום׳׳, חוששים מסושיאל.
לא כי הם לא מבינים שהוא עובד, אלא כי הם מפחדים ממה שהוא עלול לעשות למותג שלהם.
הפחד הזה בדרך כלל יושב על אותה נקודה: החשש להיראות זולים, מתאמצים או כאלה שמנסים יותר מדי להיות “צעירים”.
הבעיה היא שהאלטרנטיבה, שפה מרוחקת, כבדה ורצינית מדי, כמעט תמיד עושה נזק גדול יותר.
היא אולי שומרת על קלאס, אבל מאבדת רלוונטיות.
ובסושיאל, חוסר רלוונטיות הוא גזר דין מוות שקט.
שפה סושיאלית למותג פרימיום לא אמורה לשבור את המותג, היא אמורה לתרגם אותו.
פרימיום זה לא מרוחק, פרימיום זה מדויק
אחד הבלבולים הנפוצים ביותר הוא ההנחה שפרימיום חייב להיות רשמי, מנומס ומאוד זהיר.
בפועל, פרימיום חזק נשען על ביטחון – וכשיש ביטחון, לא צריך לצעוק, לא צריך להתאמץ ולא צריך להתחפש.
בעבודה שלנו עם אקספנג ישראל, זה היה אחד האתגרים המרכזיים:
מדובר במותג רכב חשמלי פרימיום, חדש יחסית בשוק הישראלי, עם טכנולוגיה מתקדמת, עיצוב נקי וסטנדרט גבוה מאוד.
הפיתוי הראשוני הוא ללכת למקום “בטוח”: ויז’ואלים יפים, טקסטים כלליים, מסרים גדולים על חדשנות ועתיד.
אבל שם בדיוק נופלים.
בחרנו גישה אחרת: לא להנמיך את המותג, אלא להנגיש אותו.
לדבר בגובה העיניים בלי לוותר על דיוק.
להכניס אנושיות בלי להפוך את השפה לבדיחה, לתת מקום לאופי, לא רק לפיצ’רים.
סושיאל הוא לא במה, הוא שיחה
אחת התובנות הכי חשובות בעבודה עם מותגי פרימיום היא להבין שסושיאל הוא לא שלט חוצות: הוא לא נועד להרשים, הוא נועד לייצר קשר, הקהל לא מגיע כדי להתפעל, הוא מגיע כדי להבין אם זה מדבר אליו.
במקרה של אקספנג, השפה הסושיאלית לא ניסתה “למכור רכב”, היא ניסתה למכור תחושה.
תחושה של חוויה חכמה, מתקדמת, אבל גם יומיומית, כזו שמתאימה לאנשים שמעריכים איכות, אבל לא מחפשים הצגה.
זה בא לידי ביטוי בטון הדיבור, בקצב, בבחירת הזוויות.
פחות הצהרות גדולות, יותר אמירות מדויקות.
פחות הבטחות, יותר הוכחות קטנות.
כל פוסט, כל סרטון, היה צריך להרגיש כמו המשך טבעי של המותג, לא כמו גרסה מוחצנת שלו.
הומור עדין עדיף על רצינות יתר
עוד נקודה שמותגי פרימיום נופלים בה היא פחד מהומור, אבל הומור לא חייב להיות פרוע או זול.
להפך, הומור עדין, חכם ומודע לעצמו הוא אחד הכלים הכי חזקים לבניית חיבור רגשי.
גם כאן, אקספנג היא דוגמה טובה: לא ניסינו להצחיק בכל מחיר, ולא חיפשנו להיות ויראליים בכוח.
אבל כן אפשרנו לעצמנו לחייך ולקרוץ לקהל שלנו, פה משפט שמרגיש אנושי, שם זווית שמראה שהמותג מבין את הקהל שלו ולא מדבר אליו מלמעלה.
ברגע שמותג מרשה לעצמו להיות קצת פחות רשמי וקצת יותר נוכח, הוא לא מאבד קלאס – הוא מרוויח אמון.
הרבה מותגים חושבים ששמירה על פרימיום עוברת דרך רשימת “מה אסור”.
אסור להגיד ככה, אסור להראות ככה, אסור לגעת בזה – בפועל, מה ששומר על קלאס הוא לא פחד, אלא עקביות.
כשיש שפה ברורה, גבולות ברורים וזהות מגובשת, אפשר לנוע בתוך המרחב הזה בחופשיות.
גם באינסטגרם, גם בטיקטוק וגם בפורמטים שנראים, על הנייר, פחות “פרימיום”.
בעבודה שלנו, ברגע שהשפה של אקספנג הוגדרה נכון, כבר לא היה צורך לפחד מכל פוסט.
כל תוכן עבר דרך אותו פילטר: האם זה מדויק למותג, האם זה מדבר לאנשים הנכונים, והאם זה מרגיש אמיתי.אם התשובה הייתה כן, זה עלה – בלי להתנצל.
בסוף, סושיאל הוא מבחן ביטחון למותג
מותג שבטוח בעצמו לא מפחד להיות נוכח, הוא לא חייב להסביר שהוא פרימיום, הוא פשוט מתנהג ככה.
השפה שלו רגועה, מדויקת, אנושית, הוא לא רודף אחרי טרנדים והוא גם לא מתעלם מהם, הוא בוחר.
וזו בדיוק הנקודה.
סושיאל למותג פרימיום לא נועד לשנות את מי שאתה, אלא לחשוף אותו למי שמוכן להקשיב.
כשעושים את זה נכון, כמו שראינו בעבודה עם אקספנג, הסושיאל לא רק שלא פוגע במותג, הוא הופך לאחד הכלים הכי חזקים שלו.
